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解謎寧夏旅游市場營銷規(guī)劃方案（1）
作者：張潤剛 時(shí)間：2009-1-18 字體：[大] [中] [小]
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第一章 寧夏旅游市場營銷環(huán)境掃描
一、寧夏旅游市場經(jīng)營現(xiàn)狀
由于歷史原因和區(qū)位條件的制約，寧夏旅游目前尚處于全國落后狀態(tài)。從旅游外匯收入和接待入境旅游人數(shù)全國排名看，寧夏均位列全國倒數(shù)第一。抱著金娃娃，旅游收入?yún)s微不足道，別說與廣東、上海等先進(jìn)省份比，就是和西部的青海、新疆相比也是小巫見大巫。
寧夏旅游資源風(fēng)格獨(dú)特，在國內(nèi)很多方面具有壟斷性，濃郁的回族風(fēng)情，秀麗的塞上風(fēng)光和“大漠孤煙直，長河落日圓”的雄渾景觀交相輝映，構(gòu)成了寧夏奇特的美景。
擁有如此美妙的資源，卻長期處于落后狀態(tài)，寧夏旅游的癥結(jié)何在？
除了“地方知名度低，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)差，地方財(cái)政困難，旅游投入少，管理體制落后，旅游可進(jìn)入性差，缺乏有強(qiáng)吸引力的景點(diǎn)”等等客觀原因外，在營銷方面存在很多不足:
·寧夏旅游市場的市場化運(yùn)作程度較低；
·旅游促銷缺乏力度；
·寧夏缺乏清晰鮮明、富有個(gè)性的旅游形象；
·旅游形象口號缺乏市場沖擊力。
二、營銷環(huán)境分析
1、經(jīng)濟(jì)背景：
中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最大特點(diǎn)就是東西部發(fā)展不平衡，西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，作為西部省份之一的寧夏回族自治區(qū)也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后的地區(qū)，GDP和財(cái)政收入在全國處于滯后狀態(tài)。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后的現(xiàn)狀，使寧夏的各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)也大大落后于東部地區(qū)，財(cái)政狀況的窘迫使旅游投入變得捉襟見肘，各旅游景點(diǎn)的硬件建設(shè)顯得過于寒酸，可憐的旅游收入掐斷了整體規(guī)劃的咽喉，各種配套服務(wù)設(shè)施長期得不到健全和改善，再加之品牌推廣費(fèi)用拿不出來，使寧夏旅游的形象一直樹立不起來，旅游經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用一直沒有顯現(xiàn)。
2、文化背景：
寧夏的文化與全國相比獨(dú)具特色，充分反映了西北文化粗獷的特征。首先是西夏文化的遺存，西夏文化雖有神秘的黨項(xiàng)民族特點(diǎn)，但實(shí)際上又承襲和借鑒了漢族的典章制度和文化，在北方少數(shù)民族和中原漢族文化的交流中起過重要作用；寧夏文化的第二個(gè)特點(diǎn)就是回族伊斯蘭風(fēng)情，伊斯蘭文化與中國傳統(tǒng)文化經(jīng)過一系列的深層接觸、對話和交融，最終產(chǎn)生了有中國特色的回族伊斯蘭文化；第三個(gè)文化特點(diǎn)是移民文化特色，寧夏由于地處西北邊陲，在歷史上一直是個(gè)移民地區(qū)，使不同地域的文化相互交融，并積淀了一種新的文化特色——移民文化；第四方面的特色，就是寧夏的人文特色中含有很強(qiáng)烈的邊塞風(fēng)格，蘊(yùn)藏在其后的歷史文化散發(fā)出的高亢硬朗的風(fēng)格，令人感慨唏噓。上述種種人文特色相互交織，相互映襯，使寧夏的人文景觀顯示出奇特壯麗的特征，寧夏的文化反映出寧夏歷史的變化與不同民族的融合過程。寧夏文化的多重性，對寧夏政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)發(fā)展的影響刻下了深刻的烙印。
提煉寧夏文化的現(xiàn)代價(jià)值，整合寧夏的旅游資源，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，是時(shí)代賦予寧夏人的歷史使命。
三、國內(nèi)旅游市場競爭分析
國內(nèi)旅游市場正處于高速發(fā)展期，隨著各地政府對旅游認(rèn)識的不斷深化，旅游市場的競爭也日趨激烈。全國有30個(gè)省、市、自治區(qū)將旅游作為先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)或重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)來培育，西部12個(gè)省市區(qū)都將旅游列為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)或支柱產(chǎn)業(yè)。近幾年，旅游逐漸從貴族消費(fèi)向平民消費(fèi)過渡，大眾旅游需求快速增長，國內(nèi)旅游市場日益火爆。目前國內(nèi)旅游發(fā)展出現(xiàn)了以下趨勢：
·傳統(tǒng)的觀光旅游由歷史文化勝地觀光向自然風(fēng)景區(qū)觀光轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)風(fēng)景區(qū)向新開發(fā)旅游區(qū)轉(zhuǎn)變；
·生態(tài)游、民俗風(fēng)情游、休閑度假游、教育游成為旅游新時(shí)尚；
·國內(nèi)旅游流向逐漸由南向北、由東向西，由“熱線”向“溫冷線”轉(zhuǎn)移。
第二章 寧夏旅游資源分析
一、自然資源
寧夏處于東部季風(fēng)區(qū)域與西北干旱區(qū)域的過渡地帶，地理地貌具有山地迭起，平原錯(cuò)落，丘陵連綿，沙丘、沙地、湖泊散布，地表形態(tài)復(fù)雜多樣等特征。自然條件的過渡性、多樣性造就了塞上自然旅游資源的多樣性，孕育出寧夏氣象萬千、名貫古今的自然景觀。歸納而言，寧夏自然景觀大致可以分為以下幾類：
·大川名湖：滔滔黃河，險(xiǎn)奇的黑山峽，浩渺的青銅峽水庫，蘆葦叢叢、沙山掩映的沙湖，奇峭幽深的涇河老龍?zhí)叮?BR> ·奇峰險(xiǎn)山：賀蘭山、六盤山、羅山的峰巒疊嶂和萬樹蒼松；
·獨(dú)特地貌：須彌山——火石寨——掃竹嶺的丹霞地貌；
·珍禽異獸，奇花異草：國家一、二級珍貴動(dòng)物50多種，大量的野生植物；
·大漠風(fēng)光：茫茫的騰格里沙漠和沙海明珠沙坡頭。
二、人文資源
寧夏地處中原文化與草原文化的過渡地帶，亦是河套文化與絲路文化的交融區(qū)。自古至今，中原文化與北方游牧文化的碰撞與融合，形成的古老深遠(yuǎn)的黃河文化、特色鮮明的伊斯蘭文化、獨(dú)一無二的西夏文化、獨(dú)具特色的移民文化與濃郁粗獷的邊塞文化共聚在寧夏這塊神奇的土地上。寧夏地域文化濃縮性地向我們展現(xiàn)了寧夏從古至今的歷史全景。西夏不但留下了西夏王陵、承天寺塔、拜寺口雙塔、賀蘭縣的宏佛塔、青銅峽108塔等遺跡，還留下了轟動(dòng)世界的西夏學(xué)；回族的風(fēng)俗習(xí)慣如婚喪嫁娶，飲食起居都有著深深的伊斯蘭教印記，還有回族伊斯蘭文化最突出最集中也最直觀的體現(xiàn)——清真寺，已形成了寧夏一個(gè)獨(dú)特的人文景觀；盡管寧夏現(xiàn)在變成內(nèi)地了，但其中文化中的邊塞風(fēng)格還是非常明顯的，長城、鼓樓都是邊塞文化的印記�？傊�，寧夏這塊彈丸之地上匯聚了豐富多彩的人文旅游資源，大致包括以下幾類：
·古文化遺址：舊石器時(shí)代的水洞溝文化遺址、戰(zhàn)國秦長城、明長城；
·王朝古都：歷史文化名城——西夏古都銀川；
·陵寢墓葬：西夏王陵、北周李賢墓；
·石窟：須彌山石窟、石門關(guān)遺址、掃竹嶺、禪佛寺石窟；
·宗教圣地：同心清真大寺、銀川南關(guān)清真大寺、永寧納家戶清真寺、銀川海寶塔、青銅峽108塔；
·革命遺址：單家集、將臺堡、六盤山等紅軍長征紀(jì)念地；
·回族穆斯林風(fēng)情：回族的宗教活動(dòng)、獨(dú)特的婚喪禮儀、絢麗多姿的民間藝術(shù)、風(fēng)味獨(dú)特的清真食品，伊斯蘭建筑。
類型多樣的自然景觀，獨(dú)特歷史環(huán)境造就的人文景觀和民族風(fēng)情，絢麗多彩、兼收并蓄的多元文化特色構(gòu)成了寧夏豐富多彩而又富有鮮明特色的旅游資源，全國十大類、95種基本類型的旅游資源中，寧夏有八大類、46種。具體分類，寧夏旅游資源總體上表現(xiàn)為15大旅游景觀系列：黃河多樣性景觀系列；賀蘭六盤山岳景觀系列；不同類型共聚的湖泊水體景觀系列；沙漠景觀系列；草原景觀系列；森林公園與自然保護(hù)區(qū)系列；古長城及絲路系列；西夏文化與遺存勝跡的秘境系列；回族風(fēng)情系列；塞上江南田園農(nóng)業(yè)生態(tài)系列；古人類遺址景觀系列；古建筑遺存系列；古今灌溉系統(tǒng)系列；當(dāng)代寧夏風(fēng)貌系列；寧夏特產(chǎn)風(fēng)味佳肴系列。
三、寧夏旅游SWOT分析
1、優(yōu)勢
豐富的旅游資源：
·文物古跡豐富多彩：境內(nèi)散布16類70余處文物古跡，包括西夏文化、古絲路文化、長城文化等豐富的歷史遺存；
·回族風(fēng)情濃郁；
·自然風(fēng)光奇特：大漠、黃河、湖泊、森林并存。
2、劣勢
·寧夏旅游知名度低；
·旅游項(xiàng)目單一，缺乏強(qiáng)吸引力的旅游精品；
·旅游形象不佳，營銷力度不大；
·旅游資源深度開發(fā)不夠；
·區(qū)位條件差：距東南沿海主要客源產(chǎn)出地較遠(yuǎn)，受自然條件的影響，旅游旺季短、淡季長；
·旅游設(shè)施欠完善；
·旅游服務(wù)質(zhì)量欠佳；
·旅游交通條件較差。
3、機(jī)會(huì)
·國內(nèi)旅游流向由“熱線”向“溫冷線”轉(zhuǎn)移；
·傳統(tǒng)的觀光旅游由歷史文化勝地觀光向自然風(fēng)景區(qū)觀光轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)風(fēng)景區(qū)向新開發(fā)旅游區(qū)轉(zhuǎn)變；
·生態(tài)游、民俗風(fēng)情游、教育游成為旅游新時(shí)尚。
4、威脅
·隨著西北地區(qū)旅游觀念的覺醒，西北地區(qū)旅游競爭加劇，旅游營銷的難度增加。